Thứ Ba, 29 tháng 10, 2013

Tại sao không thể đánh đồng sự sáng tạo và sự đột phá khi phân tích thị trường?

Các chủ đề sáng tạo đổi mới: link1, link2, link3, link4
Bạn thiếu khách hàng?  Giải pháp hiệu quả đây (link)


Thời gian gần đây, khái niệm “sự đột phá” đang lạm dụng rất nhiều. Và thật không may cho chiến lược gia và các nhà đầu tư đang tìm cách áp dụng thuyết “Innovator’s Dilemma”, ngay cả giới học giả cũng đang hiểu sai về thuyết này.
Trong vài tuần qua, tôi đã đọc được hai bài viết về vấn đề này. Mỗi bài viết lại ủng hộ một định nghĩa tương đối mới về sự đột phá, mở rộng hơn thứ mà Clay Christensen (tác giả The Innovator’s Dilemma) đã giới thiệu cho chúng ta cách đây hơn 20 năm. Một bài viết đã được đọc hàng triệu lần thông qua TechCrunch. Bài viết còn lại đã được đưa tới những nhà quản lý khắp nơi thông qua tạp chí HBR. Điểm giống nhau giữa hai bài viết: chúng đều ám chỉ một loại đột phá “cao cấp”. 
Trước kia chúng ta mô tả sự đột phá (disrupt) như một quá trình vươn lên của startup cung cấp sản phẩm rẻ hơn, hiệu năng thấp hơn thông qua một mô hình có vẻ không thể có lợi nhuận. Thế nhưng, cả hai tác giả này đều hướng tới một loại đột phá kì cục, trong đó các công ty mới cung cấp sản phẩm vượt trội hơn sản phẩm hiện có. 
Tôi không nghĩ chúng ta cần một định nghĩa mới về sự độtp há, vì nó không những tạo ra sự phức tạp không cần thiết, mà còn là quan điểm sai lầm về sự đột phá (disruption).
Sự đột phá là câu trả lời cho một nghịch lý: “vì sao những công ty có nguồn lực tốt nhất, nhân viên được đào tạo tốt nhất, có thể tiếp cận với các kênh phân phối và nguồn tài chính, lại thất bại hết lần này tới lần khác khi bị thách đấu bởi Startup bé nhỏ?”.
Innovator Dilemma đang bị hiểu sai?
Hai thập kỉ trước, giáo sư Christensen nhận ra rằng thường thì những gã khổng lồ lại bị thay thế bởi những sản phẩm và dịch vụ rẻ hơn, hiệu năng thấp hơn, được cung cấp theo cách mà các công ty lớn thấy không thể có lợi nhuận. Những công ty dẫn đầu thị trường sẽ không bao giờ đưa ra những sản phẩm, dịch vụ này. Nếu các nhà máy sản xuất thép lớn lại xây dựng những xưởng nhỏ để cạnh tranh, tỷ suất lợi nhuận sẽ giảm vì họ cạnh tranh thị phần ở phía đáy thị trường. Nếu Dell, HP, Lenovo bán ra netbook và tablet vào đầu những năm 2000, ngành kinh doanh PC đang có lợi nhuận sẽ phải chịu ảnh hưởng.
Sự đột phá là câu chuyện của phản ứng rất lý trí tới một môi trường đang thay đổi. Việc từ bỏ các lĩnh vực mang ít lợi nhuận để hướng tới phục vụ đối tượng có nhu cầu và có thể thu lời nhiều hơn là điều hợp lý. Hay ít ra là có vẻ hợp lý cho tới khi bạn nhận ra rằng bạn sắp tiêu tùng và không còn nơi nào để chạy.
Nếu một startup đưa ra sản phẩm tốt hơn, với một mức giá cao hơn, hướng tới khách hàng tốt nhất của những công ty lớn – đó không phải là sự đột phá. Đó chỉ là sáng tạo thông thường (innovation). Không nên sử dụng từ “sự đột phá” để miêu tả bất cứ sáng tạo thành công nào. Vì làm như thế sẽ mất đi ý nghĩa ban đầu của nó. Vậy câu hỏi bây giờ là, vì sao mọi người lại hay nhầm lẫn đến vậy?
Trường hợp được nêu ra trong hai bài viết là ví dụ: ứng dụng GPS trên điện thoại di động và Uber. Cả hai là những đổi mới mang tính đột phá, nhưng chúng có thể giải thích được bằng mô hình đơn giản của Christensen – bạn không cần phải phát minh ra “sự đột phá cao cấp” để giải thích chúng.
Những ví dụ này được sử dụng để biện minh cho ý tưởng “sự đột phá cao cấp”, vì cả hai dịch vụ đều tốt hơn nhiều dịch vụ mà chúng thay thế (TomTom, những công ty cho thuê xe sang) và cả hai đều được sử dụng bởi những khách hàng “cao cấp” – những người đủ giàu có để có sở hữu smartphone, và Uber – loại taxi xa xỉ. Nhưng nếu bạn đi sâu hơn bạn sẽ nhận ra lỗ hổng trong logic này. Ví dụ, ban đầu ứng dụng GPS trên di động khá thua kém so với hệ thống của Garmin hay TomTom: ứng dụng thiếu chỉ dẫn bằng giọng nói, giao diện  thô kệch vàdữ liệu còn hạn chế. Nhưng cuối cùng, sau nhiều năm họ vượt qua đối thủ của mình. Đây là sự đổi mới đột phá điển hình: bắt đầu bằng một sản phẩm vừa đủ tốt, hấp dẫn những khách hàng không đủ tiền mua sản phẩm đắt đỏ hiện tại, và sau đó cải tiến liên tục cho tới khi sản phẩm tốt ngang hoặc hơn sản phẩm đang có trên thị trường.
Đây là một ý tưởng ngớ ngẩn, vì khi sự một sản phẩm cao cấp ra đời, các công ty lớn có thể phản ứng phù hợp với lý trí. Họ có thể tính phí cao lên, bù các khoản chi phí, và thích ứng.
Thực sự thì khi đối đầu với sự đột phá, công ty sẽ gặp phải nghịch lý: họ luôn đưa ra những quyết định đúng đắn, và rồi họ rớt khỏi vách đá.
Tốc độ của sự đột phá đang thay đổi. Nhưng con đường thì giữ nguyên.
Ban đầu, Christensen cho rằng sự đột phá mà ông đã quan sát phải kéo dài 10 – 30 năm. Ông cho rằng để làm được việc này yêu cầu tầm nhìn rất xa nên rất ít công ty có thể thực hiện. Tuy nhiên khung thời gian này được xây dựng vào năm 1992. Và chúng ông cũng không tưởng tượng được tốc độ trao đổi thông tin ngày nay. Ngày trước sẽ mất hàng thập kỷ để xây dựng một công ty quốc gia, và công ty toàn cầu là một hiện tượng mới được mang tới bởi cách mạng công nghệ thông tin.Ngày nay chỉ mất vài tháng để một công ty có thể vươn tới phạm vi toàn cầu. Logistics dễ quản lý hơn, thanh toán diễn ra gay lập tức, và Mỹ không có nhiều lợi thế hơn các khu vực khác. Với 2.4 tỉ người đang kết nối với Internet ngày nay, chúng ta không ngạc nhiên khi tốc độ của sự đột phá đã tăng lên.
Tuy nhiên cần phải thấy rằng tốc độ tăng nhưng mô hình không thay đổi. Sự đột phá vẫn dùng để nói về những doanh nghiệp đã hạ gục những kẻ mạnh hơn một cách hoàn toàn phi lí trí.
Những nhà quản lý thường cho ra đời các định nghĩa mới vì họ luôn không thể nhận ra những khái niệm cũ. Thực tế đơn giản rằng ngày nay mọi thứ đều chuyển động nhanh hơn. Là nhà quản lý, chúng ta không còn những quãng thời gian dài hàng tháng, hàng năm mà không bị cạnh tranh Nếu chúng ta không nhận ra sự đột phá ngay từ khi chúng xuất hiện, doanh nghiệp chúng ta sẽ rơi vào nguy hiểm – nhưng mối đe dọa bị mà chúng ta phải đề phòng sẽ đều đi theo một con đường nhất định mà chúng luôn đi. Thêm thuật ngữ mới vào hiện tượng này không giúp ích gì cả.
Không phải mọi sản phẩm thành công đều được xếp vào sự đổi mới đột phá. iPhone có phải là ví dụ cho sự “đột phá cao cấp”? Không. Nó chỉ là một chiếc smartphone đắt tiền tốt hơn BlackBerry, và RIM thất bại trong việc thích ứng không có nghĩa là họ bị “đột phá”. Đơn giản là họ đã thua.
Để bảo vệ nghĩa gốc của sự đột phá, điều quan trọng là mọi người cần dừng việc dùng thuật ngữ này như đồng nghĩa với bất kỳ sáng tạo tuyệt vời nào. Trong thực tế, sáng tạo hay đổi mới không phải luôn như  sự đột phá. Đừng bị lừa bởi những học giả, hãy tìm về nguồn.


----------------------------------------------------------------------------------------------
Bạn thiếu khách hàng?  Giải pháp hiệu quả đây (link)